Flávio Bolsonaro e o erro de querer ser um “Lula melhorado”

Por que o favorito da direita está entregando o próprio flanco — e abrindo a porta para Renan Santos crescer.

Existe um erro de comunicação política que quase todo candidato favorito comete, e o comete justamente por estar na frente: em algum momento ele troca a construção pela administração. Para de oferecer um projeto de futuro e passa a gerenciar o presente. Para de criar um mundo próprio e começa, sem perceber, a alugar o mundo do adversário. Foi exatamente nesse ponto que Flávio Bolsonaro chegou — e o preço da escolha já aparece nos números.

O diagnóstico: uma cópia melhorada não vence o original

Colocado como o nome do bolsonarismo para 2026, Flávio tomou uma decisão de comunicação que parece esperta e é estrategicamente frágil: correu para o centro. Passou a defender o Bolsa Família e foi além, propondo ampliá-lo — manter o beneficiário no programa mesmo depois de conseguir emprego formal, num arranjo de “mobilidade social”. Ao mesmo tempo, prometeu “espelhar” a gestão do pai. Em uma frase: eu faço o que o Lula faz, só que melhor, e ainda trago o Bolsonaro de volta.

O problema é que a assistência social não é um terreno neutro. É o território que a esquerda construiu ao longo de vinte anos e onde o Lula é o proprietário da marca. Quando você entra nesse campo para competir, não vira alternativa — vira nota de rodapé. O eleitor que decide o voto pelo Bolsa Família já sabe em quem votar: no original. Sun Tzu resumiu isso há 2.500 anos: nunca aceite a batalha no terreno escolhido pelo inimigo. Flávio aceitou.

O erro de comunicação política central: o vácuo de visão de mundo

O erro mais grave, porém, não é econômico — é narrativo. Ao se ocupar em administrar melhor o presente, Flávio deixou de oferecer um mundo novo. Não há, no discurso dele, um projeto de país que faça o eleitor sonhar, uma ordem diferente, uma promessa de ruptura com aquilo que está aí. Há uma tinta de direita passada por cima da gestão do cotidiano. E “espelhar” um governo que já acabou é vender retrovisor: nostalgia não é projeto, e ninguém vota empolgado numa remontagem do passado.

Na política, porém, vácuo não permanece. O desejo por futuro, ordem e ruptura é uma energia que precisa ser capturada por alguém. Se o candidato natural da direita não a captura, o mercado eleitoral resolve o problema — e indica outro fornecedor.

Quem ocupou o vácuo

Esse outro fornecedor tem nome: Renan Santos, cofundador do MBL, agora com partido próprio. Outro ponto fundamental, enquanto Flávio disputa o campo do Lula, Renan construiu um discurso que Flávio abandonou — o de um Brasil que dá certo, com referências como Bukele, em El Salvador, e Lee Kuan Yew, em Singapura. Um mundo novo, não uma administração do velho.

E os números confirmam a leitura estratégica. As postagens de Renan alcançam 5,11% de engajamento no Instagram, contra 1,41% do bolsonarismo tradicional — e 0,45% do próprio Lula. Crescimento orgânico, sem grande impulsionamento pago, com nota A+ de reputação digital. Ele já aparece em terceiro em pesquisas de intenção de voto, à frente de nomes consolidados da terceira via. Como resumiu um analista, Renan ganha exatamente onde a política tradicional perde. Não por acaso: ele está no terreno que Flávio deixou aberto.

O agravante da herança

Some-se a isso um detalhe que amplifica tudo. A força de Flávio sempre foi o sobrenome.  Porque só que sobrenome sem projeto próprio deixa de ser trampolim e vira teto. E quando o próprio clã dá sinais de racha — com distanciamentos públicos dentro da família —, a “marca família” para de proteger e passa a pesar. Herança que não se reinventa envelhece rápido. Flávio depende de um capital que ele não está renovando.

A lição para quem faz campanha: o erro de comunicação política que você pode evitar

Primeiro: não seja a versão melhorada do seu adversário. Se o seu discurso só faz sentido em comparação com o dele, você já se rebaixou a plano B. Ninguém contrata a cópia quando o original está disponível.

Segundo: construa um mundo, não um cardápio de propostas. Proposta se esquece no dia seguinte. Visão de mundo gruda e vira identidade. As pessoas não votam em quem administra melhor o mundo do outro — votam em quem oferece um mundo próprio para habitar.

Terceiro: defenda o seu terreno. Descubra o campo onde só você é forte e não saia dele para brigar no campo alheio. No método Seja Eleito, isso é Radar de Relevância combinado com Narrativa de Impacto: você escolhe onde a batalha acontece antes de ela começar.

Flávio Bolsonaro é hoje a aula prática do erro de comunicação política mais caro que existe: o favorito que, ao tentar agradar todo mundo, deixa de representar alguém. Quem não constrói um mundo próprio acaba alugando o do adversário — e, no fim, quem paga o aluguel é o dono, não o inquilino.

— José Conte, jornalista e especialista em marketing político. Fundador do Seja Eleito Brasil.